P: Muitas companhias gastam muito dinheiro com o “rebranding”. É necessário mudar o nome de uma companhia quando ela muda de dono? E é certo ter uma marca só para todas as suas companhias? Isso pode afetar a confiança dos consumidores nos vários produtos e serviços que se oferece?
- Tanga Roy, Quênia
Acabo de passar três dias viajando pelo Reino Unido por conta do lançamento do Virgin Money, nosso novo banco, logo após a aquisição do Northern Rock, que foi nacionalizado em 2008 e adquirido por nós em 1º de janeiro deste ano. O processo de mudar a marca das 75 agências do Northern Rok ao longo dos próximos nove meses nos fornecerá uma plataforma distinta para sacudir o setor. Teremos novas placas, nova mobília e um ar mais convidativo – nossa equipe não trabalhará atrás de barricadas de vidro. Estes serão os primeiros passos, mas a remodelagem da marca precisa ir mais fundo, dentro da própria cultura do negócio, fornecendo liderança, inspiração e um espírito de empoderamento para os 20 mil funcionários que acabaram de entrar para o Virgin Money.
Dito isso, estávamos preocupados com a mudança do nome Northern Rock, principalmente porque o banco é bastante conhecido, especialmente no nordeste da Inglaterra – temíamos que isso pudesse criar animosidade entre clientes de longa data e nossos novos funcionários, que estão orgulhosos do negócio. Mas houve entusiasmo e excitação genuínos nos eventos de lançamento, e a equipe do Virgin foi muito bem recebida.
Embora a decisão sobre quando mudar o nome de uma companhia que adquirimos dependa de muitos fatores, descobrimos que, longe de impedir nosso crescimento, colocar o nosso Virgin nos negócios que foram comprados fez com que eles ganhassem mais força e criassem uma cultura muito diferente, que liga as dezenas de companhias do nosso grupo, através de uma série de setores. O Virgin Money está usando a história do nosso grupo como pedra fundamental para uma campanha de marketing para muar o nome do Northern Rock – os anúncios mostrarão que mudamos muitas companhias para melhor.
Nossa abordagem do reposicionamento de marca foi bem sucedida porque construímos o Virgin Group sobre uma missão simples: fazer as coisas de um jeito diferente para nossos clientes, melhorar sua experiência e talvez suas vidas. Não importa se você estiver em um de nossos aviões, se for membro de um de nossos clubes de saúde ou se falar com um amigo usando um de nossos serviços de telefonia celular: a experiência deve se sobressair como uma experiência distinta do grupo Virgin.
Clientes que foram solicitados a descrever a experiência Virgin podem apontar para a alegre solicitude de nossos funcionários; nosso foco num design simples e bem pensado; a forma como acrescentamos um toque humano sempre que possível; e também o nosso humor. Todo o pacote deveria fazer os consumidores se sentirem bem em relação à nossa marca e quererem voltar.
Manter a confiança do consumidor na marca é a chave, e então sempre que consideramos colocar nossa marca numa companhia já existente, olhamos de perto para o propósito do negócio, o serviço, a qualidade e o treinamento das pessoas antes de colocar nosso logo distinto e pintar de vermelho.
Quando estávamos nos preparando para lançar a Virgin Trains no final dos anos 90, executivos do setor riram de nossos planos de construir uma nova frota de trens, com melhores serviços e alimentação – ao lado de nosso objetivo de dobrar o número de passageiros. Isso era impossível, diziam. E uma vez que não conseguimos comprar novos trens por alguns anos, não tivemos opção a não ser repintar os carros que herdamos da British Rail.
Um de nossos primeiros passos foi treinar nossa equipe para mudar a forma como ela lida com os consumidores, e isso provou ser a melhor iniciativa possível de “rebranding”; nossa equipe ajudou os consumidores durante o difícil período de atrasos e reforma. Nos anos que se seguiram, nossa nova frota de trens, trilhos modernizados e viagens mais rápidas ajudaram nossos funcionários a oferecer um serviço melhor do que nunca, e conquistamos uma das melhores avaliações de consumidores no setor. Os números de passageiros mais do que dobrou desde 2006.
Quando estávamos nos preparando para lançar a Virgin Media em 2006, com o objetivo de oferecer serviços de cabo, internet, linhas terrestres e telefonia celular, optamos por uma abordagem mais cautelosa. Em vez de reposicionar a marca da companhia imediatamente, garantimos que as duas empresas que se juntaram para criar a NTL:Telewest estavam em dia com seus novos produtos e serviços de atendimento ao consumidor – e completamos sua fusão com nossa companhia, a Virgin Mobile – antes de embarcar no grande rebranding da Virgin Media. Fizemos isso em parte porque temíamos que a NTL:Telewest não conseguisse atingir o nível de serviço que esperávamos de uma empresa Virgin. A companhia fornecia banda larga, cabo e serviço de telefonia para mais de 5 milhões de lares: qualquer problema ou serviço ruim oferecido com o nome da Virgin afetaria nossas outras empresas.
Depois de mais de um ano, batizamos a NTL:Telewest como Virgin Media e durante os anos seguintes, a companhia treinou sua equipe, reformulou seu propósito de negócio e melhorou seus produtos. Agora ela está investindo pesadamente na marca Virgin, incluindo uma nova campanha de publicidade humorística com o corredor olímpico Usain Bolt.
Por fim, se você estiver considerando se coloca sua marca numa empresa ou companhia recém-adquirida, lembre-se de compartilhar com seus novos funcionários a mensagem de seu propósito e cultura. Reúna-se com eles, anote suas sugestões e faça um acompanhamento. Com o apoio e o entusiasmo deles, você ganhará clientes, aumentará o conhecimento de sua companhia, expandirá suas ofertas, e tirará muito mais valor desse “rebranding”.
Tradutor: Eloise De Vylder
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